PNL et manipulation : 3 exemples pratiques dans le marketing !

Copyrighting et copywriting sont deux choses différentes (il est question de mots seulement)
le premier tient aux marques et autres protections diverses. Le second est la matière de nos publicitaires pour nous faire acheter ce qu’ils désirent nous vendre.

ÉVIDEMMENT, je suis particulièrement intéressée par cet article ! Le terme de copywriter est celui de concepteur-rédacteur, en français. Dont l’abréviation parfois utilisée est celle de « CR ».
Et il se trouve que c’est ce vers quoi je me dirige, haha, alors je connais un peu.

D’ailleurs, ceci me fait penser à un « documentaire » que j’ai pu voir (plus document que documentaire, mais passons).
Diffusé sur Arte le 14 Février 2008, il s’intitule « Le monde merveilleux de la publicité ». Il est vraiment super, je le conseille à tout le monde (il ne dure qu’environ 1h, en plus). À l’inverse de nombreux documentaires sur le sujet, qui sont principalement construits du côté du consommateur manipulé, amenant à une certaine diabolisation de l’agence marketing / com / pub… ce document se place du côté des publicitaires. Il présente leur vision des choses. Vision qui est parfois cynique, évidemment, et fait alors ressortir tout l’impact de la manipulation, amener les individus à acheter des produits qu’ils ne comptaient pas nécessairement acheter sur présentation de qualificatifs dans l’exagération des véritables performances ou caractéristiques du produit.
Mais parfois, une vision plus humaine, une véritable croyance dans le produit. À ce titre, je citerai Stéphane Xiberras, président et directeur de la création de l’agence BETC (agence qui a notamment fait cette pub pour Canal +, vous savez, avec un tapis-ours qui devient réalisateur. « I DON’T GIVE A SHIIIT! ». Qui est le spot le plus primé dans le monde en 2012, tout de même… un mastodonte, cette agence, bref). Dans ce reportage, il a déclaré :
« Il y a deux façons de voir. Soit c’est de se dire, je suis au bar et je séduis une fille, et c’est horrible, c’est juste pour essayer de la ni**** et c’est vraiment dégueulasse ; soit deuxième truc, tu te dis que peut-être ça peut déboucher sur une vraie histoire d’amour. »
Et il est vrai que le but de la pub, au final, c’est de vendre. Mais toutes les agences (où pôles internes) n’ont pas le même rapport au produit ou à la vente. Ou au consommateur.

C’est d’ailleurs pour cela que je trouve que les mecs qui se sont occupés de la promo de la baguette de pain que tu as achetée sont une grosse bande de bras cassés.
C’est imprimé sur le sachet. LE SACHET. Donc le truc, tu le lis quand tu as DÉJÀ acheté la baguette, au lieu de le placer avant pour te vendre du rêve et faire acheter. Les qualités sont mentionnées quand tu es déjà convaincu. Et vu que tu as la baguette dans la main au moment où tu lis ça, tu ne peux qu’être déçu de la non-conformité entre le soit-disant goût / la soit-disant apparence du produit et la vraie baguette. Je ne suis pas fan. Mais il est vrai que le rapport au sens est privilégié.

Alors moi aussi j’ai voulu jouer !

COCA-COLA : « Depuis 1886, notre recette authentique, mélange unique d’ingrédients, de caféine, d’eau pétillante avec une touche caramel*, donne ce goût original & rafraîchissant. Cola-Cola contient du sucre. Appréciez-le dans le cadre d’une vie active. Qualité & goût garantis par The Coca-Cola Company ».
(Vous noterez le très bon « Appréciez-le dans le cadre d’une vie active. », qui, dit comme ça, donne le sentiment que Coca est la boisson partenaire de ceux qui prennent leur vie en main, qui font de grandes choses donc qui ont besoin de sucres rapides pour assurer toute la journée… afin de retourner la situation, de se déculpabiliser des critiques à son encontre : Coca fait grossir, Coca a trop de sucre, c’est mauvais pour la santé… C’est brillant. Ils n’incitent pas à faire du sport, non, car c’est chiant. Ils mettent en revanche l’activité en valeur, c’est rudement malin ! C’est une méthode fantastique pour contrer les critiques « Ceux qui boivent Coca & qui sont gros n’ont pas suivi la philosophie Coca qui indique qu’il est plus apprécié dans le cadre d’une vie active. Nous n’y pouvons rien. » Une phrase. Brillant…).

J’ai notamment pris mon pied sur le site de Nestlé…

GALAK : « Partagez en famille un moment de plaisir et de douceur avec le chocolat blanc GALAK® de Nestlé ! Son goût unique et sa douceur lactée sont appréciés de tous les enfants.
Découvrez aussi GALAK® Spéculoos et retrouvez la douceur et l’onctuosité du délicieux chocolat blanc GALAK® alliées au croquant et au goût unique des épices du traditionnel biscuit Speculoos. Un pur délice ! »

NESPRESSO : « Depuis 1986, la marque NESPRESSO® est devenue célèbre grâce à un café de haute qualité au goût unique et inimitable, présent aujourd’hui dans plus de 50 pays et distribué dans près de 200 boutiques.
Dans chaque capsule NESPRESSO®, vous trouverez le meilleur café au monde […] protégeant les 900 arômes qu’elles contiennent contre l’air et la lumière, […] sublimer toute la saveur d’un café d’exception […] ».

Le-meilleur-café-au-monde. Ça y va…

Cette manière de faire a des défauts.
Plutôt que de faire preuve d’esprit, d’une bonne pub / accroche pertinente, de parler à notre intellect & donc de créer une relation d’estime mutuelle entre la marque et le consommateur, qui peut amener à de l’affectif, on s’axe ici sur nos besoins, sur nos envies.

Cette manière de faire a aussi des qualités.
Le but est de vendre. Il ne faut pas s’en offusquer pour autant, chacun son gagne-pain. Ils ne mettent un couteau sous la gorge de personne, ils font juste naître une envie. Une envie de l’instant, momentanée, par l’utilisation de qualificatifs pertinents (mais pas nécessairement faux).

En cela, les propos précédemment mentionnés de Stéphane Xiberras me semblent extrêmement pertinents.
Humainement, celui ou celle que l’on pensait n’être qu’un ONS (un plan d’un soir) peut finalement acquérir une place bien plus sérieuse dans notre vie.
Ici, c’est pareil. Cette méthode a pour but de nous faire succomber de manière moins réfléchie, moins intellectuelle mais plus animale en réveillant nos sens. Cela ne veut pas forcément dire que le produit n’en vaut pas la peine .

Oui, il est possible qu’il vous déçoive.
Vous parcouriez les rayons, telle une âme en peine, espérant trouver de quoi apaiser votre faim. Vous l’avez vu. Son halo de beauté vous a pris au piège, vous vous êtes approché(e), curieuse et subjuguée à la fois.
Il a su trouver les mots pour conquérir cotre coeur. Oui, ce discours plein de belles promesses a probablement déjà été récité à d’autres avant vous, mais qu’importe ? Aujourd’hui, vous avez envie de vous laisser convaincre. Alors vous l’amenez chez vous, convaincue que ses belles paroles valent quelque chose. Vous le touchez, sentez son odeur, observez ses courbes. Bon, il n’est peut-être pas aussi parfait que ce qu’il prétendait, mais puisqu’il est chez vous… Il a tout de même l’air agréable. Puis vous avez tellement faim, vous êtes moins regardante sur la marchandise. Toujours ce petit moment d’émotion avant de vous jeter à l’eau, de croquer le fruit interdit. Et puis n’y tenant plus, vous le portez à votre bouche.
Et ce crumble aux pommes est dégueulasse. Ça arrive, c’est le risque.

Bonjour Mathieu,

Ca vaut le détour effectivement !
Tu crois vraiment que les marques font appel à des professionnels pour rédiger en fonction de ces critères ? Pour répondre à un panel large de consommateur ? Ou est-ce plutôt intuitif ?
En tout cas, les résultats sont assez surprenants !

Bien amicalement,
Dorian

Très bonne idée le coup des exemples pour mettre en valeur le système VAKOG.
Au plaisir de te lire :)

Très bon article, notamment grâce au code couleur. Lisez les commentaires, on apprend beaucoup de choses en plus, notamment celui de Sophie et la chute de sa petite histoire du crumble aux pommes ahaha :)